白酒营销如何控制成本优势 扁平化营销势在必行

来源:未知日期:2019-06-11 02:45 浏览:

  搜狐酒评网讯 营销人就像行走在茫茫沙漠中的骆驼,逐年提高的销售任务就像炎炎的烈日,而日趋激烈的行业竞争就像晒得滚烫的黄沙,我们踩着烫沙顶着烈日奔波只为寻找属于自己的沙漠中的绿洲。想要走出大沙漠,就要有明确的目标,清晰的思路,坚定的信念和大毅力。有了明确的目标,你才不会随波逐流,无所事事。有了清晰的思路,你才能有礼有节,循序渐进的开发网点和培养客户。而坚定的信念和顽强的毅力将支撑你克服困难,在善意的和非善意的攻击声中坚持下去,只要我的思路是符合市场发展的规律和实际情况的,哪怕客户和团队伙伴一时不理解,不支持,我也要坚持下去,并通过最终的结果让客户收益,让团队伙伴理解和支持。

  所谓渠道“扁平化”,就是尽量减少流通环节,由此来实现成本优势,减少中间环节过多导致的信息失真。搜狐酒评网发现,无论是厂家直营的专卖店还是商家加盟的专卖店,都已建立了一套完整的管理体系,如进货渠道、价格公示、门店设置,甚至连各款酒摆放位置等都作了具体的规定。

  而多年来饱受假酒、终端价格上涨影响的茅台,也意欲通过专卖店途径寻求解决方案。数据显示,目前,茅台已在全国有近千家专卖店,自营店也正在进行扩张。茅台相关负责人透露,为加强消费者辨析茅台终端渠道,公司还将经常利用网站、报刊等方式刊登渠道信息。

  高端白酒每一个环节的利润都约为百分之百,多增加一个环节就意味着市场终端价格的相应上浮,与厂家规定的出厂价拉开更大的距离,而目前高端白酒渠道正向深度发展,网络正在加大,倡导渠道下沉再下沉,所产生的渠道和环节势必将更加多层和复杂,因此,倡导专卖店等“扁平化”的营销渠道便变得非常重要和急迫。

  酒水专卖店模式有望成为高端白酒第三大销售渠道。酿酒协会相关负责人认为,与商超、餐饮等传统销售渠道相比,专卖店拥有成本低、利于扩张宣传和品牌提升等诸多优势。

  企业的新产品要想在主流商超、餐饮店铺开,先别提进场后的促销、宣传等费用,光门槛费至少就得要几百万元。传统渠道越来越高的“门槛费”已成为众多中小企业打开市场的一道屏障。与此同时,酒水在商超、餐饮渠道的辐射能力正在下降。

  此外,部分高端白酒假酒的流行,使得消费者对传统终端的信任度越来越低。业界专家肖铭曾做过一项消费者白酒消费渠道选择的调查,结果显示,只有15%的消费者选择在传统渠道购酒,选择直营专卖店渠道的则占到了85%。

  “这对企业品牌来说也是一种提升。”业界专家认为,专卖经营不但降低了采购成本,减少了中间环节费用,还起到了提升产品品牌形象的作用。如将若干个经营个体以统一商标组织起来,各连锁店都有统一化的广告、信息、产品、着装服务,这种标准化的管理,可以形成规模叠加效应,是一种品牌形象极佳的推广手段。

  渠道下沉:县级市场甚至到村镇,部分企业开始了所谓“直控终端,消灭分销”。多数白酒品牌基本上都将渠道下沉到县级市场,渠道结构为:厂家-县级经销商-乡镇分销商-终端商-消费者;少数品牌的渠道下沉到村镇,渠道结构为:厂家-县级经销商-村镇终端商-消费者。

  

  白酒营销专家肖竹青认为,这是白酒销售渠道的变革,以前的白酒企业很关注超级代理商,大经销商,但是现在的白酒行业,谁手上有消费者就关注谁。中国酒业协会也认为,未来白酒销售渠道会做到扁平化,减少中间环节,加大终端的服务体验营销的支持力度,培育消费者的口感,这是一个趋势。白酒企业未来的政策不是关注超级代理商,而是谁手上有消费者就关注谁。比如说,团购代理商,能供应200多家单位的酒水,这将是酒企的营销首选。通过这类创新营销体系可实现逆势增长,白酒销售渠道的变革做出有益探索。”

  渠道扁瓶化适用背景:1、相对产品属性而言~铺及性高、市场容量大的产品适合扁平化,多适用于快销品行业。2、相对于曾经的渠道模式而言。3、扁平是一种能力,但是要有度,过分扁平是自杀!

  扁平化市场运作一定要把握好28定律,20%的核心客户占据区域80%的销量,而且这20%的客户一定是百分百将我们的产品作为第一推荐,是我们市场销量的依托。如果将客户按照ABC分类,核心客户就是A类客户,B类客户,就是我们的陈列客户,也是维系产品形象的客户,这类客户数量要达到60%,产生的基本销售额站15%,还有就是C累客户,也是零星客户,占据销量的5%,这基本就是一个区域市场扁平化运作成功的标准。

  保留分销模式,做生意要专业化、细分化。该谁挣的钱谁挣,不要试图把分销商的钱也挣了。这样就破坏了生意上的生态圈,会化友为敌,同时增大管理难度(渠道扁平了但宽度增加了);

  “直控终端,消灭分销”,终端已经碎片化(除原来的餐饮、商超终端外,随着团购和后备箱工程的普及,单位、个人都是终端,呈现碎片化),直控终端减少了决策链条,能保证公司对市场的敏感度和政策执行到位(如果产品价格升级,一夜之间就可实现)。又因提高了利润,可以增加品牌方面的投入。直控终端的最大好处是深刻把握消费趋势和消费心理,这将是未来竞争的关键。

  做市场就像动物反刍~广种薄收的把市场划拉到自己的嘴里,扁平化的细细反刍,精耕细作的慢慢消化。市场是个蛋! 1、蛋黄市场~精耕细作,深度分销。高垄断,高利润。2、蛋清市场~厂商合力,厂家控制终端。高速度,高力度。3、蛋壳市场~客户代理,高举高打低占有率!这个模式安装的蛋黄市场可行性最高,蛋清市场也有可能,蛋壳市场风险最大,不挣钱,没销量~股份=0。

  曾经在多年前,营销界流行深度分销的年代,对于大客户的处理手法就是一句话:扁平!所谓扁平就是把某个区域市场的独家经销商的二批发展为一批,经销商数量一个变多个。在这个过程中,二批或者三批因为长年享受不到厂家的阳光,突然在“扁平运动”中成了“真正的主人”,简直“祖坟上冒了青烟”,于是对厂家感恩戴德,俯首甘为孺子牛!与独家经销商相比,这些底层阶级给点阳光就灿烂,听指挥、有打倒一切的冲劲,这对于做市场来说已经足够了!

  推行扁平化的企业,在初期往往会收到奇效,尤其是主力市场上,业绩突飞猛进,新旗手们大多兢兢业业、尽职尽责。但是市场一旦趋于成熟,又会同时出现诸多问题:市场疲软,价格混乱,产品老化速度加快,企业被迫加快推陈出新的速度,但产品年年换代,却往往是换汤不换药!

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