微酒论坛丨高端光瓶酒气势如虹丰谷嗨酒、墨渊

来源:未知日期:2019-07-07 13:16 浏览:

  3月18日上午,以“消费需求转型下的高线光瓶酒发展趋势”为主题,微酒春糖第二场论坛在成都JW万豪酒店举行。围绕高线光瓶酒,有哪些消费转型特征已经显现?新环境下,高线光瓶酒的新机遇隐匿何处?

  中国酒类流通协会会长王新国,源坤创始人钟杰,中国首席品酒师、国家级评委、丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明,丰谷酒业副总经理梁成,尼尔森高级总监余美琳,古越龙山600059)总经理柏宏,盛初集团董事长王朝成,微酒总经理黄磊等嘉宾领导出席论坛,共同探讨解答高线

  近20年来,酒企关注的重点主要集中在盒装产品,光瓶酒并没有成为行业的话题。但是随着牛栏山凭着光瓶酒战略冲上行业前列,江小白等光瓶酒异军突起,以及2017年全国光瓶酒大会和高线光瓶酒的概念提出,酒业开始将视线转向光瓶酒。紧跟趋势,丰谷于2017年提出了高端光瓶酒丰谷一号和墨渊,并提出了全国化发展高端光瓶酒的战略,区域高端光瓶酒大力兴起。

  对此,黄磊开门见山地说道:“这些年形势发生了一些变化,更贵的光瓶酒开始卖起来了,所以30块钱,40块钱,50块钱,甚至一两百块钱的光瓶酒在市场开始出现。”

  传统光瓶酒升级的背后,契合了消费及行业怎样的趋势,又将哪些值得关注的新变化带到企业及经销商面前?论坛现场专家普遍表达了两个共识,一是消费大环境新需求的出现,二是行业新变化的促使。

  对于大环境的研判,王新国在讲话中指出:“新时代环境下不管是消费升级还是降级,都说明了中国酒业消费环境出现了很大的变化,而这种变化更多的消费者消费意识形态的变化,高端消费人群更愿意选择更品质的产品,中低档消费者更愿意选择更高性价比的产品。从这个角度来说,不管是中低档产品还是次高端、高端产品,更高的品质创新成为消费者选择的核心。”

  从数据的角度来分析,余美琳谈到,整体去年一年来,人们的消费情绪还是很好的,并且大家的选择落在性价比高及适合自己的产品。对于光瓶酒的选择,从数据分析来看,更多青睐这类型产品的人有三个共同特点,其中比例最高的人是普通职工,其二大部分人认为自己的酒量不错,其三这类消费者比较喜欢热闹和娱乐。在他们看来,光瓶酒最基本的讲究就是酒质。

  第一,消费升级促进高端光瓶酒规模的发展。现在70、80和90的消费者更愿意为优质的品质而买单。正是在这样消费升级的推动下,高端光瓶酒推出,有了它的消费基础。

  第二,行业的回归是高端光瓶酒发展的保证。经过5年的调整和稳固,白酒行业呈现出来的新面貌是逐步摆脱了原有的发展方式,规模从扩张型到集约型转变,市场从政商型向大众转移,消费从价格向品质靠近。

  第三,品质需求是高端光瓶酒发展的基础。高端光瓶酒最核心的是满足了消费者对品质的追求,消费者对白酒价格、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的品质理念。某种程度上,消费时代的品质革命让高端光瓶酒成为优质、优价的代名词。

  毫无疑问,在行业集体的关注及先行者的推动之下,高线光瓶酒遇到了重要重要的发展机遇。谈及改板块市场容量,王朝成表示,现在市场上比较明确的数字是600亿到1200亿,现在静态的是600亿,未来的潜在空间是1200亿。他还提到,在当下的市场环境下,20元/瓶以下的产品量很大,可能占比高80%、90%。就潜在空间来看,他认为未来空间在100元/瓶。

  从未来发展空间来看,光瓶酒未来无论是价位段还是容量扩展趋的未来似乎都清晰可见。然而,这一升级趋势之下,是否还有值得注意的操作要点?

  论坛上,梁成从丰谷酒自身的市场经验出发,切实指出高线光瓶酒在市场上必须要做好三大准备:第一是要先做好高线光瓶酒的全国化准备,包含推广方案、人才配置、管理模式、风险预估等等;第二是明确高线光瓶酒的消费构成,分析高线光瓶酒的消费构成可以发现,其中非理性消费者占比高达85%;第三是做好非理性消费者的引发,让占比大部分的非理性消费者感受到产品的品质及安全形象,从而促进购买。

  基于此,梁成透露,在高线光瓶酒的运作上,丰谷已经总结了自己的一套“2+4模式”。

  其中,“2”指的是两个基础:第一是规模化,产生从众心理的数量基础,如果不突破域值,效果可能为0;第二个基础是快速化,对消费者的影响工作是多个环节的系统工作,每个环节具有关联影响,一旦速度不快,关联影响就消失殆尽。

  “4”即指4个关键点,用通俗的话说就是把货铺满,把信息做满,然后把政策做满,进行情绪引导。具体这四句俗语为,“到处多买得到”、“信息做满”、“碎片化体现”、“常态情绪引导”。

  对于运作过程中可能出现的问题,梁成也表示丰谷已经做好了“防御姿态”。一是预投的姿态,高线光瓶酒前期操作可能需要大幅度投入;如果出现异常停止合作,要有原价收回的姿态;第三点,做好根据地的姿态,如果根据地是县极市场,那么做到500万就成功了。

  从丰谷酒业的实体案例出发,放眼整个酒行业,酒业在光瓶酒操作上有没有“模板”?对此,王朝成在演讲中特别提到四个需要注意的点:

  第一,明确光瓶酒的市场是什么样的产品?什么样的产品首先取决于它是什么样的香型。王朝成认为,浓香型仍然是光瓶酒主占香型,清香酱香都不会成为特别大的光瓶酒。

  香型之后关注规格。王朝成特别提醒到,当光瓶酒从低价向中档发展的时候,其实小瓶装变得非常重要。正是因为小酒的原因,消费者对价格本身并不在意,但是消费者接受价格的维度可以有创新,所以光瓶酒在高档化的过程中,规格的多样华变得极其重要。

  对于光瓶酒第三个关注点度数,王朝成认为光瓶酒的度数52度会是一个很大的问题,可能更主流的度数是40多度。太低的度数,因为大量的消费群过去喝的都是中高度,他喝不惯带水那个或者风格不太明显的口感。但是喝了特别高的度数,很容易把一个优质的酒喝成的一个上头的酒。故而,酒精度的容量还是非常重要的,40多度的低风险的度数,能够被广泛接受。

  谈及包装,王朝成认为玻璃瓶包装肯定是目前唯一可以选择的包装形式,因为成本是相对经济的,其他包装难度是非常大的。同时,他也相信随着更多的高端光瓶酒出现,喷涂瓶会被更广泛地应用,但是价格也需要管理好价格。

  第二,关于产品价格。光瓶酒高档的道路到底是跳跃的还是渐变的?目前认为整个高档化的空间很大,但是市场实践中,王朝成认为下一轮主流,现代高档酒的主流价位就是牛栏山,老村长还在努力过程中。未来价位段会聚集哪个价位段呢?王朝成认为20元/瓶的价位段会占据主流。

  第三,关于营销方法。高端光瓶酒的营销有什么方法?王朝成认为可以借鉴低端盒装酒的方法,促销的方法基本靠瓶盖。

  他特别提醒到,卖过盒装酒的厂家再去做光瓶酒的市场,不要试图幻想有很快的方法成功,越高端的光瓶酒成功时间越慢。同时,他提到一个小技巧,高端光瓶酒的箱子很重要,最好1×6,甚至1×4。

  第四,关于品牌的运营。光瓶酒市场其实前期依靠点的推广,终端的推广很重要。后期需要依靠“随乡入俗”的广告。因为消费者的关注点不同,所以高线光瓶酒的品牌传播方法并不需要高举高打,而需要润物细无声,需要深入到群众中去,需要有很多地面的推广。

  综上不难看出,在消费趋势的变革及行业归回的大趋势下,高线光瓶酒将在未来迎来大量发展机遇。但同时,这一板块也对新加入的玩家提出高的要求。从产品本身到营销手段,高线光瓶酒市场“筑起一道围墙”,翻过这道坎,加入者将有机会趁势这波机遇。

0

首页
电话
短信
联系