西凤酒大力清理杂牌 行业调整离收入目标差距大

来源:未知日期:2019-09-27 06:34 浏览:

  酒精蒸发。由于蒸馏器内的压力升高,酒精蒸汽被压入引流臂,引流臂是一根从蒸馏器顶部伸出的导管。

  2016年可谓“网酒年”,接二连三的传来好事。年初完成A轮近2亿元融资,主要投资方包含工银国际及建银国际旗下境内资产管理平台所受托管理的私募股...[详细]

  在延续多年的“四面开花”之后,作为中国四大名酒的西凤酒开始“聚焦主干”。

  近日,西凤酒股份公司(以下简称“西凤酒”)在西安高调宣布推出长脖绿瓶西凤酒的第二代升级产品“旗帜西凤酒”,这款产品将以“中档定价,逐步提价”其基调是为抢食中国白酒中高端市场。与此同时,西凤酒也将开始清理杂牌、强壮主干的系列动作。据西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事总经理徐可强向记者透露,西凤酒系列子品牌已经从最高峰时期的上千个品牌削减到如今的600余品牌,近期将进一步再缩减10%,使西凤酒资源进一步向主品牌集中。至于这10%的子品牌的具体名称,目前还未确定,主要是看其业绩的好坏而定。

  此前,随着行业进入深度调整,高端酒销售下滑,西凤酒四面开花的品牌战略乏力,西凤酒不得不重新选择品牌路径:和经销商合资做品牌,以稳住利润的下滑,推进西凤酒上市。然而,就在西凤酒强势调整品牌战略之际,五粮液、国窖1573宣布大幅降价,中高端白酒市场争夺进入白热化状态,西凤酒的品牌战略突围之路仍然荆棘满布。

  据了解,自2010年西凤酒股份引入中信产业基金为第二大股东以来,以原五粮液总经理徐可强为首的经营团队入驻后,西凤酒再次成为西凤酒股份推出的“核心产品”。

  “西凤酒以前产品资源分散,各自为政,没有形成聚合力,旗帜西凤酒对西凤酒而言,将如同53度飞天之于茅台、52度普五之于五粮液,成为整个西凤酒产品战略的核心。”徐可强告诉本报记者。目前,在西凤酒的百亿目标之中,旗帜西凤酒要占到30亿元~40亿元的销售额。

  此前两年时间,凤香经典、大凤香、旗帜西凤酒,西凤酒股份连推三个核心产品,身后,还跟着大大小小600余个“西凤酒”字样的系列品牌。然而,这些品牌大部分由经销商包销,西凤酒大部分时间内只是享受着“生产加工利润”。

  和茅台、泸州老窖、汾酒均有自己的核心品牌不同,同为老四大名酒的西凤酒却没有一款核心主打产品。据了解,徐可强担纲西凤酒股份总经理后,大力发展自主品牌,以压缩包销品牌空间,增厚厂家利润。

  “对包销商经营的销量小的、价位低的、影响西凤酒形象的品牌,将逐步进行调整。”徐可强说,西凤酒的系列品牌已从高峰时的上千个条码减少到600余个。

  行业人士认为,西凤酒逐步主导开发自有品牌将对西凤酒股份长期存在的低价位贴牌产品造成冲击,形成西凤酒内部各品牌混战的局面。

  

  不过,随着行业深度调整的持续,西凤酒快速增长的势头也遭遇到一定的打压。“2014年一季度公司销售总体没有大的增长,有的产品销售有增长,有的则下滑了。”徐可强透露,高端产品凤香经典、年份酒等因为政策形势的限制,下滑幅度相对比较大,不过一些成熟产品,特别是中低档产品,增长幅度比较大。“比如2014年上半年经销商对6年、15年的陈酿酒销售已经高达5.5亿元,其中6年陈酿酒的增长高达10.59%。”

  按原计划,到2015年,西凤酒股份主营业务计划突破80亿元,培养销售收入上5亿元的品牌5个以上,上亿元的品牌20个以上,过5000万元的品牌40个以上。如今,40多亿元的销售收入,离目标差距尚大。

  对于2014年的销售目标,徐可强认为2014年的总体目标是在扩大销售规模的基础上推动销售增长,在降低成本上保证利润,让利润能在2013年基础上保持。

  2014年7月,西凤酒在产权交易所再度“露脸”,其2.5%股权(合1000万股)被光大金控资产管理有限公司(下称“光大金控”)二次挂牌。有行业人士分析,整个白酒市场的低迷和西凤酒主打产品业绩不突出的情况下,光大金控或因为等不及西凤酒上市再回收投资,开始了提前离场。

  对西凤酒上市进展,西凤酒集团董事长秦本平向本报记者表示:“上市进程已经启动,如果有进展将进行进一步披露,此次推出新品乃是配合西凤酒上市的重磅产品,为配合上市西凤酒还有很多打法。”

  在中国白酒“黄金十年”中,西凤酒选择的路径相对另类:大量发展品牌系列酒,并被经销商包销买断,其销售收入和利润萎靡不振,在四大名酒企业中,为唯一未成功上市的企业。

  基于此,徐可强向记者透露,在西凤酒的百亿目标中,旗帜西凤酒要占到30亿~40亿元的销售额。而西凤酒副总经理周艳花则强调,过去西凤酒的品牌虽多,但难说哪款产品能代表西凤酒。但此次推的旗帜西凤酒是西凤酒众多品牌中唯一一款不带任何副标题的产品。“这款产品只能成功,不能失败。”周艳花表示,西凤酒甚至将用10~20年的时间,将其逐步打造成西凤酒的核心产品。

  据了解,此次西凤酒推的旗帜西凤酒共有两款产品,一为墨绿瓶产品,终端零售价在400元以内,而水晶瓶的产品终端零售价在300元左右。此价位在如今的白酒市场属于“腰部价位”,与剑南春接近,而在徐可强的规划中,西凤酒核心产品瞄准的首个竞争对手便是剑南春。

  但不得不提的是:目前整个酒业大环境的格局非常微妙。一方面在行业深度调整中,几乎各大知名白酒企业都将价格带下移到中低端市场。另一方面,在五粮液将核心产品52度普五出厂价下调到659元之后,近日泸州老窖在经销商大会上宣布将国窖1573对经销商计划内结算价大幅下调到560元/瓶。

  然而,腰部产品的市场竞争则更加激烈,除了五粮液、泸州老窖的降价挤压之外,各区域酒企的主打产品价位也集中在腰部市场。

  国泰君安分析师胡春霞告诉记者,对于中低端酒,由于需求量相对平稳,随着高端白酒价格逐步企稳,中端白酒也将重建价格体系,重寻品牌定位,对份额的争夺将成为白酒企业未来竞争的焦点,未来行业集中度有望提升。

  “如果从大环境而言,此时似乎并非是西凤酒推中档新品的合适时机,对西凤酒的整个定价体系也带来极大的挑战。”在白酒营销专家赵普看来,西凤酒推出战略新品的时机相对来说晚了,在其超高端产品国典凤香和高端产品凤香经典受市场挤压严重的情况下,用腰部价位打造核心产品的难度显然更大。

  但在徐可强看来,一线阵营的白酒品牌的零售价都降了,如果旗帜西凤酒的价格定高了,有价无市,如果定低了,不能代表西凤酒的名酒地位。

  “这个价格定位已经考虑当前的市场形势,西凤酒作为四大名酒,旗帜西凤酒的价格定位现在看起来有点低,但西凤酒的定价采取的是低开高走,逐年上提的方式,最终达到一线品牌的定位和标准。”徐可强表示。

  在周艳花看来,在白酒深度调整的情况下,战略调整成功的关键还在于营销模式的调整,西凤酒的打算是深度联手经销商布局全国市场。

  据周艳花透露,西凤酒将采取“厂商联盟”的形式,组建合资公司陕西西凤酒旗帜营销有限公司作为旗帜西凤酒的运营主体,该公司将由10家股东组成。其中西凤酒以51%的股份占控股权,而目前已经敲定第二大股东为西凤酒六年、十五年陈酿酒的总运营商——西安智德通品牌推广营销有限公司,西安智德通也将成为旗帜西凤酒陕西的总运营商。另外还将在陕西省外市场再寻找8家股东。

  “经销商作为合资公司的股东,可以参与合资公司的经营决策、可代理一个区域的销售赢得利益、参与公司分红,若股份公司上市一旦有增资扩股的机会,股东可优先。”徐可强表示,对于入股合资公司的经销商的筛选,西凤酒有着苛刻的要求,比如经销商需具备资金、团队、网络、营销经验等较强的综合实力,同时要对品牌商有信心,有长远的发展规划。

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