省酒全国化的“四特样本”酒说观察

来源:未知日期:2019-10-22 21:42 浏览:

  2019年以来,白酒行业竞争格局愈发清晰:头部效应加剧,名酒渠道下沉,区域酒企迎来强大对手。面对这种形势,区域强势品牌有些发挥本土优势据守大本营市场,另一些则选择适时出击,谋求更广阔的全国市场。

  今年,一向低调的四特酒业,全面开启全国化布局。四特“走出去”的背后有哪些关键因素?这又会对省酒的全国化布局,产生怎样借鉴?

  “这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,深处白酒行业的企业面临着不同境遇。

  先来看一组数字:2018年白酒销售收入5363.8亿,涨幅为12.88%。白酒行业依然在快速增长中。然而另一组数据,2017年中国白酒行业规模以上企业数量为1593个,2018年规模以上白酒数量为1445家,比上一年减少148家,这足可见当下竞争的激烈。

  目前行业增长基本面,主要集中在白酒上市企业和包括剑南春、郎酒、西凤在内的实力酒企上。一二线名酒企业不断细化渠道,精细化运作市场,抢占更多的市场份额。其中,有的名酒企业通过与经销商合作成立销售公司,强化对区域市场的渗透,这让区域白酒面临着巨大挑战。

  对于区域品牌和省酒龙头来说,市场是守不住的,也不可能通过守成实现营收的扩大,进攻才是最好的防守。因此,一批省酒品牌、区域强势品牌在保持本土市场强势的同时,加速开启全国化进程。可以说,这场全国化浪潮不仅关乎发展,也关乎生死。

  今年以来,最具声势的全国化布局动作当属江西四特酒业的两轮六场省级区域招商会。这是四特近年来在立足江西、福建等核心市场建设后,新一轮全国化大布局。

  进入6月,江西龙头四特携手华糖云商,一个月之内“北上南下战长沙”,先后在河北石家庄、广东广州和湖南长沙召开招商会;随后从8月底开始,四特登陆江苏南京、浙江杭州与河南郑州。

  从传统来看,赣酒板块向来封闭和保守,以往地产酒比较强势。据了解,江西白酒市场整体容量在100亿左右,作为“江西王”的四特酒业能占到地产酒市场份额的半数以上。然而从2017年开始,江西白酒市场发生了巨大的变化:

  在“全国名酒下沉”与“区域名酒全国化”的背景下,酒类终端渠道壁垒拦截的效果逐渐降低,赣酒封闭被打破,一线名酒企业与相邻省份的强势区域品牌逐步进入。

  面对这样的压力,四特开启了“省酒龙头”+“品类冠军”的“双核动力”全国化路径。在市场层面,四特酒注重市场的深耕细作,从省、市、县、区到乡镇、社区,各类品鉴会推进工作接连不断;同时,坚持瞄准目标消费群,进行圈层培育,强化区域内的消费氛围。

  在产品层面,四特酒以市场为导向构建清晰明确的产品体系,陆续推出四特东方韵、四特经典、四特小酒等系列产品,完善高、中、低端产品链,满足消费者多元化的消费需求。

  值得借鉴的是,在企业看来,消费者最终投票的是口感、性价比、品牌。最重要的应该是开瓶,大家都在做开瓶,就看谁能坚持做到精准聚焦和持久。开瓶+聚焦+宴席+体验,反复开瓶+反复聚焦+反复宴席+反复体验,并提炼36字模式:

  此外,为进一步巩固市场、拓宽销售网络、提高品牌声量,四特酒在近两年动作频频,不断刷屏朋友圈,频繁营造热点营销事件。

  要实现“走出去”,必然要有更为锋利的武器。成功的“江西模式”让四特进行泛全国化的模式复制。

  在外围市场的扩展中,福建、河南、江苏、湖南、湖北等地的大江西板块稳定向好,北方市场点面结合,南北联动、扎实推进。江西四特的泛全国化正在成形,同时也成就省酒龙头跨区域发展的成功示范。

  四特酒作为特香型白酒的开创者,拥有浓头酱尾中间清、一口三香的独特口感,凭借特香强大背书以及对品质的追求,成功塑造了特香差异化品牌和另类发展路径。

  整体来看,这一轮包括四特酒业在内的区域品牌、省酒龙头的全国化布局,在获得行业高关注的同时,也带来深刻启示。

  首先,全国化的第一步就是稳住大本营市场。通过对省内市场的经营,提升占有率、利润率,确保供血功能顺畅。不只是江西市场之于四特,江苏市场之于洋河、安徽市场之于古井等都是如此。

  其次,在对外的市场选择上,市场的开放性、经济发展水平等因素都要考虑在内。今年西凤的省外布局便是如此,将浙江、河南等省份列为“特区市场”,用更严格的产品准入机制和大商配合来共同打造。

  再者,紧抓消费升级趋势,向次高端进军成为这一轮全国化品牌的共同选择。在这一轮招商布局中,四特以零售价格在200-400元的东方韵三款产品为先锋,四特宣称未来几年打造30亿规模的大单品。

  此外,各品牌在走向全国的过程中还在发挥自身独特竞争优势,打造差异化竞争高地。

  近年来“特、优、美”的细分品类企业呈现出不小的发展潜力。例如,以特香型、芝麻香型为代表的香型品类;以青春、时尚、商务等做人群及场景细分的品类;以健康、保健、养生为主的功能性品类……这些品类在给市场带来“新鲜感”的同时,也获得市场和消费者的认可。

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